Planowanie i zakup mediów cyfrowych

Rewolucja cyfrowa

W biznesie wszystko zaczyna i kończy się na konsumencie

Bardzo ważne jest, aby budować relację z klientem. W dzisiejszych czasach to właśnie on jest siłą, której wcześniej nie było. Sytuacja ta dynamiczne się zmienia – jeszcze niedawno nie było klientów cyfrowych. Zmieniają się ich nawyki, oczekiwania, zachowanie i zdolności. Konsument jest bardzo niecierpliwy – a co za tym idzie – jego potrzeby się zmieniają, a to właśnie do nich dostosowuje się cała branża cyfrowa. Każdy z nas ma przecież na sercu chociaż jeden taki grzeszek, że poszedł do sklepu AGD, wypytał sprzedawcę o wady i zalety sprzętu, wybrał odpowiedni, a następnie wyszedł i kupił online. To właśnie ukazuje wszechobecną zmianę – zmianę ciągłą, do której agencje i kampanie reklamowe muszą się stale dostosowywać. Jeszcze 2 lata temu podstawą reklamy były urządzenia stacjonarne. Właśnie za pomocą komputera ludzie korzystali z internetu. Przeglądali, szukali, kupowali i surfowali w internecie. Inaczej się po prostu nie dało. Dzisiaj jest inaczej. 80% naszych klientów dotarło do nas poprzez urządzenia mobilne. Ta rewolucja dzieje się na naszych oczach. Do 2018 roku zdecydowana większość użytkowników (źródło: Genius) docierała do treści poprzez urządzenia stacjonarne. Okres lat 2007-2016 był czasem, gdzie zdecydowanie najlepszym medium była telewizja. Na koniec 2021 rok to czas multiscreening’u. Użytkownicy zaczęli coraz częściej stwierdzać, że łączą media z różnych źródeł w tym samym czasie. Najczęstszym połączeniem jest telewizja z telefonem. Dla reklamodawców jest to nowa metoda pozwalająca na docieranie do klienta i konwersji. Jaki z tego wniosek? Reklama musi się ciągle rozwijać i dopasowywać. Nie można polegać na posiadaniu budżetu i szansie zwrotu. Reklamę trzeba optymalizować i stale zmieniać do dynamicznych dziś realiów rynku.

Wideo

Analiza kampanii wielkich firm dostarcza jedną najważniejszą zasadę:

najlepsza reklama to wideo.

Bez porównania króluje ono wśród rodzajów reklamy. Zarówno ilość wyświetleń, sposób konwersji, jak i jej poziom jest przy wideo zdecydowanie najlepszy. Niezależnie od wybranego sposobu pozyskiwania konwersji – wideo jest zawsze najskuteczniejsze. Ciężko jest tworzyć reklamy w formie filmów promocyjnych i jest to stosunkowo drogie rozwiązanie. Wymaga zatrudnienia aktorów, modeli, influencerów, albo pracy nad animacją graficzną. Nie mniej jednak efekty, jakie się dzięki tego typu rozwiązaniom otrzymuje, są zdecydowanie najlepsze. Wideo angażuje. Jest to ostatni bastion uwagi użytkownika. Ze względu na fakt, iż żyjemy w czasach wszechobecnej ślepoty banerowej, ciężko jest przykuć uwagę potencjalnego klienta i przekonać go, że proponowane przez Ciebie rozwiązania są dobre i to właśnie na nie powinien się zdecydować. YouTube posiada dwa rodzaje filmików, które można wykupić. Pierwszy z nich to jest to 6 sekundowy bumper, którego nie da się pominąć. Drugi to dłuższy TrueView wideo, którego pominięcie jest możliwe po 5 sekundach oglądania. Niezależnie od wybranego sposobu graficznej reprezentacji przekazu zawsze polecamy wideo, aby zwiększyć konwersję i dotrzeć do osób zainteresowanych akcją promocyjną.

Ścieżka zakupowa nie jest liniowa

Swego czasu uważano, że ścieżka zakupu to zjawisko prostoliniowe. Klient dowiaduje się, że marka istnieje, wybiera ją, kupuje i koniec. To niestety tak nie działa. Proces decyzji i budowania opinii o marce to skomplikowane zjawisko, które jest tworzone na podstawie synergii różnych treści, metod i kanałów dystrybucji świadomości. Każdy planer musi przewidzieć, jakie wyzwania świata XXI wieku musi pokonać, aby trafić do osoby zainteresowanej marką. Można łączyć bloga (źródło owned – darmowa wiedza), treści wideo (świadomość o marce) oraz reklamę PPC (targetowanie potencjalnego klienta, który jest już świadom istnienia danej marki). Inna marka jednak może okazać się bardzo nieodpowiednia do takiej techniki, gdyż ma ona mniejszy poziom zaufania społecznego. Zdecydowanie mniejsza ilość osób wejdzie na stronę marki jogurtów, aby poczytać o nich, niż na bloga firmy IT, by dowiedzieć się o sposobie działania stron internetowych. W takim przypadku należy zastosować inny projekt kampanii.
Sposoby przekazywania wiedzy i rozpowszechniania opinii o danej marce można podzielić na trzy grupy: PAID, EARNED oraz OWNED.

1. PAID – jest to płatna reklama, której zadaniem jest przekazanie kampanii dla klienta
2. EARNED – to kanały wypracowane. Marka posiadająca dobrą opinię zyskała tzw. „pocztę pantoflową” . Jest to darmowe i potężne narzędzie do marketingu. Nie trzeba przecież nastolatka przekonywać, że IPhone od Apple to dobry produkt. Młodzi ludzie rozmawiają, wymieniają się spostrzeżeniami i chwalą markę bez otrzymywania wynagrodzenia.
3. OWNED – własne źródła konwersji – kanał na YouTube, blog, email marketing. Najbardziej doceniane źródło pozyskiwania klienta, gdyż doszliśmy do momentu, gdzie klient chwali sobie darmową wiedzę, którą przekazujesz. Nie musisz płacić za pozyskiwanie klienta. Posiadanie własnej bazy klientów pozwoli Ci na uniezależnienie się do płatnych metod docierania do danych osobowych.

Omnichanel

Jak już wspomniano w poprzedniej części – w dzisiejszych czasach konsument jest wszechobecny. Potrafi on oglądać telewizję, śledzić media społecznościowe i prasować ubrania lub gotować jednocześnie. W związku z tym należy prowadzić spójną politykę reklamowo – contentową. Co to tak naprawdę oznacza? Nie ma możliwości stworzenia pięknej komunikacji social media bez odpowiedniej strony internetowej albo bez kanału Youtube. Konsument zauważy, znajdzie i będzie wiedział. Zorientuje się on, że dana ścieżka jest martwa. Marka i jej wizerunek musi być spójna. Potencjalny klient musi być zauroczony jej perfekcyjną wizją, aby czuł się pewnie i swobodnie. Niejednokrotnie stanie się tak, że konsument widząc reklamę w telewizji zostanie zaciekawiony i od razu wejdzie w Google celem znalezienia dalej marki oraz konkretnej akcji promocyjnej. Tutaj z pomocą przychodzi Google Ads. W momencie, gdy już będzie na stronie musi tam ujrzeć gotowy, ładny landing page przygotowany pod tę konkretną kampanię. Na koniec, gdy już się będzie decydował i wejdzie na social media – tam również musimy być spójni i rozwinięci. Każdy kanał dostępny dla klientów musi być czytelny, prowadzony i rozwinięty. Niestety w czasach pędzącego rozwoju mediów cyfrowych prawdziwa stała się teza, że jeżeli nie ma Cię w internecie – nie istniejesz.

Koniec ciasteczek?

Widzieliście to w tytule i nie jest to clickbait (celowe wprowadzeni w błąd użytkownika celem uzyskania kliknięcia). To jest prawda! Przychodzą inne czasy, a wraz z nimi nowe sposoby na optymalizację, budowanie i analizowanie kampanii.
Kilka dni temu odbyła się konferencja na której ogłoszono, że wraz z początkiem 2023 roku zapisywanie ciasteczek 3rd party zostanie zablokowane przez Google. To jest bardzo duży cios dla marketingu w jego aktualnym wydaniu. Oznacza to, że dla standardowego użytkownika reklama stanie się bardziej anonimowa. Ze względu na blokadę zapisywanie ciasteczek przez zewnętrzne serwisy na naszej stronie nie będzie możliwości stosowania remarketingu, analizowania ruchu oraz personalizowania treści reklam. Jeżeli domy mediowe nie stworzą nowego sposobu na przechowanie danych profilujących o konsumencie to reklama wróci do poziomu sprzed kilku lat. Bardzo wartościowe staną się komplety danych osobowych, zestawy look-a-like (zakup pakietów danych od innych podmiotów posiadających podobny profil klienta), a w większości przypadków reklama stanie się neutralna. Ze względu na brak możliwości zliczania, analizowania oraz śledzenia za pośrednictwem ciasteczek trzeciej strony, krążą plotki, że reklama w aktualnym wydaniu zniknie na jakiś czas (do momentu opracowania innych sposobów na śledzenie i profilowanie) i internet powróci do reklamy, jaka jest nam znana z telewizji, czy radia – ogólnej, nieprofilowanej i standardowej.

Nowy lek na całe zło?

Tyle się mówi o tym, że wraz z wynalezieniem i rozwojem internetu skończyły się problemy z reklamą. Istnieje więcej możliwości na analizowanie, optymalizowanie oraz targetowanie reklamy, że standardowy odbiorca może zostać wyprofilowany z bardzo wysoką dokładnością. Niestety nie każda reklama za jaką płacimy w internecie jest widoczna. Standard visability określa, ile reklama musi być widoczna, aby klient za nią zapłacił. Zostało ustalone, że reklama wideo, która została pokazana na 2 sekundy w 50% swojego rozmiaru, jest uznawana za pokazaną. W przypadku standardowej grafiki reklamowej jest to jedna sekunda. Są to parametry, które powodują, że znany nam (z analizy kampanii) koszt pojedynczego wyświetlenia lub jednego obejrzenia nie zawsze musi przekazywać prawdziwą wartość. Niestety istnieją problemy, które wykluczają docieralność reklam do odbiorców. Są nimi AdBlocki, wyłudzenia, boty i oszustwa. Obok tych problemów (na które nie mamy wpływu) są jeszcze te, które wynikają z zachowań konsumenta i utrudniają dotarcie do danej osoby. Chodzi o tzw. ślepotę banerową. Niestety internet jest przepełniony reklamą. Jest jej dużo i znajduje się wszędzie. Najbliższe lata mają usunąć sprzed naszych oczu te najgorsze typy (wyskakujące okienka), ale nawet bez nich portale stanowią poważną pożywkę dla reklamodawców. Fakt ten spowodował, że ciało ludzkie stało się zobojętniałe na wpływ oraz widoczność banerów na stronach. Nasz wzrok staje się wybiórczy, a zwrócenie uwagi konsumenta coraz trudniejsze. Stanowi to wyzwanie marketingu internetowego, któremu musimy stawiać czoła każdego dnia.

Nowi celebryci

Jednym z rozwiązań, które przychodzą na ratunek są celebryci. Nowa era reklamy przyniosła również nowych celebrytów. Są nimi influencerzy! To oni mogą pomóc przezwyciężyć ślepotę banerową i zareklamować nasz produkt bądź usługę. W zależności od rodzaju influencera inaczej wygląda przebieg współpracy. Jeżeli oscylujemy i poszukujemy dużych graczy to kontaktujemy się z konkretną osobą, a gdy celem jest specyficzny rynek to zrzeszani są liczni mikro influencerzy celem dostarczenia treści do danego odbiory. Ci mniejsi zwykle posiadają bardziej zaangażowaną publikę. Celebryta z dużą publiką często ma ją ciut mniej oddaną. Jest to zespół osób, które obserwują albo mają zapisane dane konto. Rzadziej są to oddani „wyznawcy”.

KAŻDĄ KAMPANIĘ ZACZYNAMY OD BRIEFU!

Przed wdrożeniem każdej kampanii produktowej należy dostarczyć brief tego, co chcemy osiągnąć. Celem reklamy może być zwiększenie świadomości o marce albo konkretna sprzedaż. Każda kampania będzie inaczej planowana, wdrażana, a nawet optymalizowana. Dla przykładu reklama, która ma zachęcić ludzi do wejścia na stronę i zapisania się na webinar lepiej sprawdzi się na Facebook. Posiada on lepszą konwersję przy wejściach na stronę.
Należy określić grupę docelową – zespół osób, które mogą być zainteresowane zakupem, bądź skorzystaniem z naszej oferty. Różne platformy reklamowe posiadają różne dane na temat swoich odbiorców. Na Facebook’u możemy targetować reklamę na podstawie zainteresowań i poczynań użytkowników. Amazon i Allegro wiedzą, co użytkownik kupuje, szuka i potrzebuje, a Google wie czego szuka. Medium i sposób dystrybucji zależy od wiedzy jaką potrzebujemy wykorzystać. Kupując programatycznie dostosowujemy parametry, które mogą być kluczowe, a ich wartości i zasób optymalizacji pozostają kwestią ruchomą. Kolejnym parametrem wartym przekazania jest posiadany budżet. To on określi ilość działań jaką możemy powziąć albo przekaże nam informację o ilości elementów, które musimy wyrzucić z planowanej kampanii.
Wyniki takiej reklamy powinny być śledzone i porównywane z założeniami opisanymi w briefie. Służą do tego liczne narzędzia analityczne – Google Analitics, Google DoubleClick. Na podstawie dostarczanych danych należy wyciągnąć wnioski i poprawiać dane wsadowe, aby poprawiać efekty.
Tak, aby na koniec to właśnie klient wyszedł zadowolony, a wydany budżet był inwestycją, a nie kosztem!